能否為雙11降降溫

解筱文2019-11-11 09:57

解筱文/文 從2009年開始,由阿里巴巴旗下的淘寶商城(天貓)發起的“雙11”購物狂歡節至今已是第11年。如今,“雙11”已成為全球商業盛事,全網交易額從2009年的5000萬元飆升至2018年的3143億元。

不僅如此,“雙11”還帶動了物流、移動支付、生產制造、信息科技等多個產業鏈聯動。可以說在促進電商企業自身業績增長的同時,給消費者和相關產業帶來諸多積極影響,在拉動內需、促進消費,推動產業升級及物流行業整體發展等方面做出了重要貢獻。

但是,“雙11”從單純的商業活動,發展到今天成為全球范圍巨量化、規模化、現象級的經濟活動,所涉及的社會領域諸多,波及數億人群,似乎成為中國的另一場“春運”,由此也給社會不斷帶來新的難題和考驗,需要我們深層思考。

表面看,每年“雙11”僅是一天的電商銷售,但實際上并不只有一天,前期需要很長時間準備推動,后期也需要大量的運維組織,期間動用的社會資源十分巨大。為保證最大峰值的電商服務,就必須具有超過平常數倍的應對能力,相當一部分生產企業、商家、物流企業等需要提前半年備戰,而節后銷售又會呈現出巨大回落,導致一些資源的閑置和浪費,這種大起大落大范圍的商業波動,給社會造成不必要的沖擊。

在電商促銷中,電商平臺之間有時會采用非正常手段惡性競爭,重點扶持主要商戶和“金主”企業,擠壓中小商戶市場空間,有礙商業道義和公平良好的市場環境建立。對一些商家通過先漲價后降價、虛構原價、隨意標注價格等手段,電商平臺缺乏有效的監管,給消費者造成折扣力度大的假象,設置優惠券陷阱也損害了消費者合法權益,浪費了消費者大量精力。

在交易統計中,“雙11”交易量和交易額逐年較大幅度增長的客觀事實不可否認,但一些電商平臺為取得更漂亮的業績,也不同程度存在貌似合理的隱性數據注水行為,比如銷售刷量。更有甚者,將商家“雙11”前的交易結算約定在“雙11”當日結算,這有悖誠信經營,助長了營銷浮夸之風。

在各方收益中,從中微觀層面看,各主要電商巨頭平臺企業以“雙11”規模化的效應綁架商家和企業,加力助推消費增量,最終的結果往往是很多商家和企業銷售收入增長,卻沒有真正賺到利潤。物流擁堵,快遞爆倉,客戶很難及時拿到貨物,消費者買了很多短期并不需要的物品積壓在家,短時期產生的大量包裝垃圾不能及時處理等等。

由此,在宏觀的消費數據之下,以整個電商發展來考量“雙11”價值,其所使用的社會資源應該遠大于其所創造的價值。2018年“雙11”當天全國網絡零售交易額僅占全國當年網上零售額9萬億的3.5%。2018年“雙11”11月11日~16日業務高峰期間,全國處理郵(快)件18.82億件,但與當年全國快遞服務企業業務量507.1億件相比,也僅占3.7%。

從電商消費趨勢和市場增量看,雖然中國的網購市場規模穩健增長,但是相比前十年,流量紅利正在不斷減弱,2013年中國網購市場規模增速為42%,2017年增長降至25.4%。瘋狂的巨量消費之后,消費者必將更多回歸理性。

在“雙11”商業狂歡的十年中,中國的電商業得到空前爆發式發展,呈現出引領全球商業發展的態勢。時至今日,我們其實無需“雙11”營銷推動,也大可不必依靠“雙11”增長數據帶來信心支撐。今天的中國電商業,更應該提質增效,加快新科技、新服務、新業態的探索,著力向海外發展。

所以,我們有理由為“雙11”降降溫,避免人為制造一個電商的“春運”,給社會帶來不必要的非理性沖擊,讓大眾消費回歸常態,給社會以正常的秩序和穩定的態勢。(作者系電子商務研究中心特約研究員、中國物流學會特約研究員)

版權聲明:本文僅代表作者個人觀點,不代表經濟觀察網立場。
電子商務研究中心特約研究員
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